从“阅读神器”到“覆盖方便面神器”，Kindle在中国市场的人气已经不如从前。

电子书如何面对市场挑战？

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国产品牌的崛起在一定程度上分割了有限的市场份额，但要出人头地并不容易。有业内人士指出，国产品牌要在内容和品牌建设上“补课”，有了内容，客户粘性才能不断增加；有了品牌力，面对终端渠道就有了议价能力。

1月4日，有网友爆料国内官方Kindle店产品大面积缺货，官方天猫Kindle店不复存在。一时间，“Kindle或将退出中国市场”的消息在电子书粉丝中掀起了上千波，迅速登上微博热搜。

在很多人心目中，Kindle几乎就是电子书 reader的代名词。自2013年进入中国市场以来，一直异常缺货，关闭了线上直营渠道。据悉，去年Kindle硬件团队被裁撤，Kindle在中国市场的受欢迎程度不如从前。这也为国产电子书 reader的崛起铺平了道路，争霸的好戏开始了。

Kindle不再热门。

2007年，亚马逊推出了..款Kindle 电子书阅读器，迅速掀起了波澜。电子书与实体书相比，携带、购买、存储方便，不需要打印，成本相对较低。据相关统计，kindle目前占据全球电子书阅读器市场的60%以上，是该领域的佼佼者。

2013年，Kindle正式登陆中国市场，一度红极一时，被视为读书学习必不可少的神器。2016年底，中国成为亚马逊全球.大的Kindle设备销售市场。亚马逊中国发布的数据显示，截至2018年6月，Kindle 电子书 reader在中国的图书销量已达百万册，Kindle China 电子书 store的图书总量近70万册，较2013年增长近10倍。

然而，在接下来的几年里，电子书市场遇到了增长瓶颈。图书价格上涨，价格优势缩小；阅读体验差；分流盗版客户、影响正常收入等问题突出。与此同时，随着手机阅读全面接管电子阅读市场，游戏、短视频、听书软件等更快节奏的视听方式分流读者，消费者似乎找到了更便捷的替代方式。

Kindle不仅面临着市场环境变化的挑战，自身落后于时代潮流的产品设计也受到了很多用户的诟病:系统过于封闭、刷新率低、格式单一、传输困难、资源不丰富。此外，国产汉王、汉林、掌机阅读器等产品的崛起也抢占了Kindle的不少市场份额。

在内外因素的影响下，Kindle在国内市场的受欢迎程度逐渐消退。Kindle在二手交易平台的交易量居高不下，甚至被消费者称为“方便面神器”。

尽管有“退出中国市场”的传言，但亚马逊回应称，仍致力于服务中国消费者。Kindle 电子书 reader很受消费者欢迎，目前部分机型在中国市场已经售罄。然而，Kindle在市场上的弱势表现是肉眼可见的。从“阅读神器”到“覆盖方便面神器”，Kindle似乎是一个尴尬的存在。

中国制造电子书挑战

虽然kindle一直在中国电子书市场占据主导地位，但国内厂商总是试图挑战kindle。

2010年，汉王科技率先推出了自主研发的电子书阅读器，当年出货量达到100多万台。随后，包括方正、爱国者、纽曼、翰林、石闻等硬件厂商在内的数十家企业集体涌入电子书市场。近年来，当当、掌阅、文读、JD.COM、小米、讯飞等互联网巨头。加入战斗，结合内容生态推出自己的读者。据天空调查数据显示，目前国内有2800多家电子书相关企业，约69%的相关企业在5年内成立。2017年至2019年，新增企业超过500家。

从1000元以下的亲民币到5000元左右的专业币，国内读者不断涌现。国产品牌在高清墨水屏、打印级观感、强续航、大内存、冷暖色、UI设计等硬件条件上与Kindle并无不同。一些国产品牌推出了更强大的阅读器，可以兼顾电子书和办公软件等各种角色。

虽然没能撼动Kindle的江湖地位，但国产品牌的崛起一定程度上瓜分了有限的市场份额。Kindle的优势正在被一点点抹去。

在内容和品牌建设上补课。

根据智研咨询的预测，2020年中国电子书阅读器出货量为237万台，2023年将增至275万台。

有业内人士表示，电子书 reader的受欢迎程度相比其他电子产品相对较低，但也不容小觑。其触及的用户多为深度读者，极大地促进了“数字阅读”的收益。

这也是张越、JD.COM等互联网巨头进入电子书赛道的原因。《2020中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读用户规模为4.94亿，同比增长5.56%。数字阅读行业整体市场规模为351.6亿，增长率为21.8%。

对于这些互联网巨头来说，电子书更像是一个新的流量入口。未来通过这个平台锁定读者的阅读消费习惯，会给内容生态带来很高的忠诚度和粘性，这是互联网巨头梦寐以求的。

与kindle类似，互联网入门巨头都采用“硬件+内容+服务”的闭环模式。比如阅读和手读凭借自身积累的丰富的数字图书资源，在内容端具有先发优势；当当、JD.COM等传统图书电商公司选择与数字图书厂商合作，形成“内容+硬件”的协同效应。

然而，国产品牌要脱颖而出并不容易。由于缺乏市场空间，利润低，缺乏品牌推广和R&D动力，难以支撑国产品牌的持续投入。同时，上游硬件开发迭代慢，电子阅读器产品为耐用品，用户更换频率低，也制约了市场发展。

另外，国产品牌的竞争对手不仅仅是Kindle，还有手机。手机比Kindle更便携，阅读应用经常发送电子书资源和无限阅读卡，吸引了电子阅读器的用户转换位置。

有业内人士指出，国产品牌要在内容和品牌建设上“补课”，有了内容，客户粘性才能不断增加；有品牌力就有用户支持，面对终端渠道就有议价能力。

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